文｜宝珠

当前国内网络视频用户数已突破10亿，占总网民的96.5%，用户规模的迅速增加使得平台在商业变现与用户体验之间陷入了一种矛盾境地。

一方面，从免费向付费过渡本身就充满挑战。

【资料图】

对于长期享受免费服务的用户而言，适应付费需要过程。随着时间推移，在以内容为核心的商业模式中，用户逐渐减少了对付费的“痛苦感”。当下虽然没有达到人人付费的阶段，但国内总体付费意识相较10年前已经有了明显的进步。

另一方面，会员广告权益、收费定价机制、收费标准的透明度，以及多重收费的现象都在影响用户体验。

购买付费视频产品后，用户会特别关注内容是否与所付费的相符，以及是否满足他们的期望。低质量的视频产品可能会给用户带来糟糕的观看体验，引发不满和失望情绪。这种情况有可能损害他们对品牌的信任和忠诚度，从而影响购买决策和持续付费意愿。

换言之，在付费意识日渐增长的当下，无论是纯粹的内容收费还是商业化配套，用户在接受内容产品时都可能受到这些方面的干扰。

比如 广告问题、界面设计与导航、跳转与加载速度、搜索和过滤功能等，都会影响用户对使用体验的评价 。这种干扰经常导致用户流失，甚至对平台的商业价值产生不利影响。

在这个背景下，用户对平台实际使用体验是否与平台们的期望一致，必然会成为一个值得深入探讨的议题。

从用户出发？

App设计动机不“纯”

视频平台首先是一款App，然后才是内容服务平台，那么用户体验在其竞争中必然扮演着重要角色。

在互联网行业，任何一个App在上线之前都需要经过严格的测试。

传统的App测试是对设备上的应用程序进行测试的过程，除了功能测试外，还包括性能、安全性和用户界面等各个方面的测试范围，甚至还需要应对可能发生的电话、短信等中断事件的测试处理。 App测试的主要目的是寻找平台的竞争力，从而获得市场地位。

但在当下，视频平台们的界面设计与导航、跳转与加载速度、搜索和过滤等功能早已脱离了本质，夹杂了商业化。这对用户来说，使用体验上的不适会影响其对平台的忠诚度。

“在看一部剧的时候，会出现其他剧或综艺的广告，很影响观影。如果这种感觉上头的时候，我会不再续费这家平台，转而充值其他平台。”追剧爱好者小天（化名）表示。

但其实，这一现象不仅在一个平台出现，某视频平台产品经理麦克（化名）告诉骨朵，在他们公司，这种操作被划分在展示广告当中。

出现这种情况的原因有两种， 一是基于算法，平台会根据用户的浏览记录、停留时长，针对用户画像进行推荐；二是基于商业，商业又分为平台主动引流和被动引流。

“能够让平台主动为其引流的都是一些平台主推的剧集、综艺和电影，而让平台被动引流的主要原因，是一些影视项目和平台存在合约广告、竞价广告、程序化广告的合作模式。”目前麦克主要负责品牌广告方面的业务，他认为小天所说的现象，从严格意义上来说并非品牌广告。

“其实纯品牌广告和这种项目广告区别不大，都会用到CPT、CPM、CPC这三种基础计费方式。”（CPT是指按独占的时间段结算，这种模式可以获得强曝光却无法使用受众定向；CPM则是按千次展示结算，广告需求方会估计点击率和点击价值；CPC是按点击次数结算，广告供给方会估计点击率，而广告需求方则会评估点击的价值。）

图片来源于《计算广告》

品牌方投放广告是为了提高销售额，而片方投放广告则是为了提高播放量。“对平台这种操作就像‘吃鸡翅’，虽然有肉（指收益）却不能饱腹，甚至带有含毒的淋巴（用户的反感）。”麦克认为， 平台这种导流模式对会员并不友好，甚至会引起连锁反应。

“就算是单纯从喜好出发的倒流推送也出现过反面教材，比如今日头条当初就因为不恰当的推送机制被大众诟病。”麦克作为产品经理，始终坚信良好的用户体验才是商业变现的基础。

除了前文介绍的展示广告外，麦克还介绍了搜索广告，指视频平台的主界面与检索目标与推荐、观看结束的跳转和推荐。

目前平台的主界面大多以平台主推且正在更新的项目为主，而对于那些已经更新完进入内容储备阶段的项目，平台会拟定投放人群。

“平台会从不同的维度进行分类，一是为了满足用户的观影需求，二是为了留住用户。”麦克所在的平台会为每一个项目进行用户画像建模，根据这个建模反推出潜在用户进行推送。

麦克认为， 相同演职人员、题材的推送并不是最高明的设计，能够引导并成功留住用户才是展现APP设计水平的关键。

对此，综艺爱好者影子（化名）和麦克有不同的看法。

在体感上，芒果TV的界面虽然像麦克不认可的那样，比如与其他平台将剧集、电影放在Banner的主推位置相比，其让综艺占主导位置，在综艺分界面上还会推荐同品类综艺。在跳转方面，芒果TV也不会像其他平台那样自动播放该节目艺人的内容，而是自动播放该综艺的前一季、后一季或其他综艺正片。

但影子认为，这样的界面设计并没有给她带来内容审美的倦怠感。“芒果一个综艺火了就会马上推出一个相似的来满足观众，比如《乘风破浪的姐姐》火了之后马上出《披荆斩棘的哥哥》，会填补我追更的空白。”

可见视频App的设计不仅需要互联网思维，也需要内容逻辑的支撑。

创收路漫漫 平台的成本压力何时能缓解？

长视频的盈利模式主要涵盖广告和会员两方面。

在广告方面，近年来因受到信息流广告的影响，贴片广告收入急剧下滑。

“相较于短视频，广告在长视频的插播机会上受限，导致短视频的信息流广告更受广告主青睐，这与推荐系统的准确性和内容广告的高转化有关。”麦克表示， 会员收入和广告收入之间存在竞争关系，会员数量的增加也是导致广告收入减少的原因之一，因为会员付费获得的不仅是内容权益，还包含“无广告”权益。

麦克认为，成本才是造成视频平台和用户之间矛盾的主要原因。目前针对成本把控，视频平台们选择了不同的模式。

一是通过低成本的UGC内容吸引用户，逐步培养用户忠诚度，然后引入高质量的PGC内容，提高用户的付费意愿。

这种形式的主要代表平台就是B站。虽然凭借这种模式，其收获了一大批愿意付费的忠诚用户，但从其8月17日公示的2023第二季度未经审计财务报告（下文简称B站二季度财报）不难看出，B 站目前依旧没有实现盈利。

根据B站二季度财报数据显示，B站的次要营收来源是广告业务。整个二季度B站的广告收入达到15.73亿元（约合2.169亿美元），同比增长35.84%。对B站以往发布的数据综合对比后，骨朵发现广告业务已连续两个季度成为B站增量营收贡献最多的业务，其总营收占比在二季度也提升至29.7%。

目前，B站的广告模式仅涵盖商业广告（包括内容IP、硬广、召集令、新品发布和活动营销）、招商广告（包括虚拟偶像和直播招商相关的商业化广告）、内部广告（主要面向B站游戏流量）以及效果广告（商业广告启动、信息流和品牌号投放）。

在贴片广告业务尚未被B站开启的情况下， B站广告业务的增长在一定程度上反映了其在内容建设、用户增长、使用时长和流量管理方面的成就。

成本把控的第二种模式，是通过自制内容实现差异化内容构建的竞争优势，避免潜在利润被上游产业蚕食。目前实现盈利的视频平台仅有爱奇艺和芒果TV，但两个平台的盈利模式和成本来源却并不相同。

爱奇艺方面，根据今日发布的第二季度财报显示，在第二季度的总营收中，会员服务营收达到49亿元，同比增长15%，这些收入主要来自于订阅会员数的增加；其在线广告服务营收为15亿元，同比增长25%，这些收入主要来自于效果广告和品牌广告。

芒果TV方面，由于该平台与其他平台情况不同，其不需要投入高昂的内容预算，只需要向 湖南卫视支付版权费，有利的先天条件让其成为第一个创收的视频平台。

目前，芒果TV平台上有大量独家版权的自制综艺、自制剧集，2018年至2020年的数据显示，芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用分别是4.51亿、4.96亿、5.46亿。这与其他平台动辄百亿的内容投入相比，属实“低廉”。

毕竟，腾讯视频、爱奇艺、优酷都采取过烧钱抢占市场的战略，早前，同质化竞争、制作成本高昂等对平台盈利产生过严重影响。

资料来源于图中各公司官网，本图由中金公司研究部制作（注解：灰色底色为传统内容生产商和电视台旗下的SVOD产品；每月会员费用取美国地区定价，数据截至2021年8月9日。）

针对成本压力，Netflix为国内平台提供了解决办法。

一是在短期内提价，增加会员收入。

Netflix曾尝试进行过多次提价，这样做虽然会造成新会员增长缓慢，但ARPU（每用户平均收入，指一个时期内电信运营企业平均每个用户贡献的通信业务收入）显著提高。

二是长期加强自制内容的发展，降低采购成本的同时建立独特品牌。

对平台而言，自制内容不仅能提高供需匹配效率、降低风险，还有助于培养用户忠诚度。根据海外Morgan Stanley证券公司 2021年调查显示，约39%受访者认为Netflix拥有最佳、最多的自制内容，其中一半以上的受访者认为，自制内容是他们选择平台的主要标准。

资料来源于该公司公告，IMDb，豆瓣，本图由中金公司研究部制作。（ 注 解： 仅列示优秀作品类奖项（不含最佳演员/导演/音乐等）； 标星号为获得该奖项 提名的作品，棕色名称为续集作品。）

平台与用户的主要矛盾

视频平台与用户之间的供需平衡建立在多方面的基础上，其中包括内容的多样性、质量、可用性以及用户偏好，同时也必须考虑盈利。

平台需要提供吸引人的内容，以满足用户的需求和兴趣，同时也需要确保盈利，以支持持续的内容输出。这种平衡需要考虑技术基础设施、订阅模式和广告策略等因素，以确保平台能够吸引用户、保留用户并实现持续增长。

“很多平台会超前点映、单片付费，一般这些内容我就不考虑看了。”小Q（化名）在选择充值会员的时候，会优先考虑价格，比如信用卡折扣或和某些购物平台的合并版会员。

这样没有付费意愿的用户并非个例，也早已是老生常谈的话题，导致这一现象的主要原因是国内付费意识尚未完全被树立起来， 目前，各视频平台会员增长已近天花板，视频平台和用户关于付费的矛盾，在短期内也许未必有改天换地的解决方案。

显然，当下视频平台和用户之间还有其他矛盾。例如，会员可以在不同终端上登录账号，包括手机、平板、电视、电脑、网页和车载设备等。

目前很多视频平台的会员账号只能在一台手机上登录，却可以登录三个电视端设备，这在智能手机主导视频观看的情况下显得不太合理。“一个人可能会有3个手机，但不一定会有3台电视。”小Q认为，手机端和电视端的登录许可数量可以相互调换，但很多根据视频平台的规则和声明不难看出，它们似乎不愿意在“一个会员只能登录一部手机”的规定上妥协。

对此，麦克表示， 平台不仅是出于对共享账号可能会导致收入减少的考量，还有出于避免科技公司将账号租售，从而造成更大的损失的考虑。

对比有线电视盛行的时代，用户每年只需支付两三百元即可观看所有频道，而在当下用户需要花费千元购买不同平台的会员后才能解锁“频道自由”权限。

虽然有线电视可供用户选择的内容相对有限，不能和如今各大视频平台多样化的内容相比，但在价格上，有线电视确实具有绝对优势。

此种情况下，平台和用户之间就价格与价值产生的矛盾，才是现下发展阶段的主要矛盾。

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